Menentukan harga sering terasa seperti permainan tebak-tebakan. Harga terlalu tinggi bisa membuat pembeli pergi, sementara harga terlalu rendah dapat menghasilkan banyak transaksi tetapi margin bisnis justru menipis.
Menggunakan Price Elasticity membantu bisnis memahami seberapa sensitif permintaan terhadap perubahan harga.
Alih-alih hanya meniru kompetitor atau menambahkan margin tertentu dari biaya produksi, bisnis dapat melihat bagaimana pelanggan benar-benar bereaksi ketika harga berubah.
Informasi ini sangat berguna untuk menentukan kenaikan harga, diskon, promosi, hingga price point yang memberikan keseimbangan antara volume penjualan dan keuntungan.
Apa Itu Price Elasticity of Demand?
Price elasticity of demand atau PED mengukur seberapa besar perubahan jumlah permintaan ketika harga produk berubah.
Secara sederhana, rumusnya adalah:
Price Elasticity = % perubahan jumlah permintaan ÷ % perubahan harga
OpenStax menjelaskan bahwa elasticity menggambarkan respons suatu variabel terhadap perubahan variabel lainnya. Dalam price elasticity of demand, yang dibandingkan adalah persentase perubahan jumlah barang yang diminta dengan persentase perubahan harga.
Misalnya harga produk naik 10% kemudian jumlah penjualan turun 5%.
Nilai elastisitas absolutnya adalah:
5% ÷ 10% = 0,5
Artinya, permintaan relatif tidak terlalu sensitif terhadap kenaikan harga tersebut.
Bedakan Demand Elastic dan Inelastic
Interpretasi hasil elasticity sebenarnya cukup sederhana.
Jika nilai absolut elasticity lebih besar dari 1, permintaan disebut elastic. Perubahan kecil pada harga menghasilkan perubahan permintaan yang lebih besar.
Jika nilainya kurang dari 1, demand disebut inelastic. Perubahan harga menghasilkan perubahan volume yang relatif lebih kecil. Ketika nilai mendekati atau sama dengan 1, perubahan harga dan permintaan relatif proporsional.
Bayangkan UMKM menjual minuman seharga Rp20.000 kemudian menaikkan harga menjadi Rp22.000 atau 10%.
Jika volume turun 20%, nilai elasticity sekitar 2. Produk berarti cukup sensitif terhadap harga.
Namun, jika volume hanya turun 3%, elasticity sekitar 0,3. Pelanggan relatif lebih toleran terhadap kenaikan tersebut.
Perbedaan seperti ini sangat penting sebelum bisnis mengubah pricing.
Gunakan Metode Midpoint agar Perhitungan Lebih Konsisten
Menghitung perubahan persentase dari harga lama ke harga baru terkadang menghasilkan angka berbeda ketika arah perubahannya dibalik.
Karena itu, ekonom sering menggunakan midpoint method.
OpenStax menjelaskan metode midpoint menggunakan nilai rata-rata harga dan jumlah sebagai basis perhitungan. Keuntungannya, nilai elasticity antara dua price point tetap sama baik perhitugan dilakukan dari harga rendah ke tinggi maupun sebaliknya.
Misalnya harga berubah dari Rp80.000 menjadi Rp100.000 dan volume dari 1.000 menjadi 800 unit.
Persentase perubahan harga berdasarkan midpoint dihitung terhadap rata-rata Rp90.000. Sementara perubahan kuantitas dihitung terhadap rata-rata 900 unit.
Untuk UMKM, perhitungan ini bisa dilakukan menggunakan spreadsheet sederhana.
Yang lebih penting bukan rumus yang kompleks, tetapi memiliki data harga dan volume yang konsisten dari periode ke periode.
Perhatikan Faktor yang Membuat Pelanggan Lebih Sensitif
Elasticity tidak sama untuk semua produk.
Produk dengan banyak alternatif biasanya lebih sensitif terhadap harga. Jika pelanggan dapat dengan mudah mengganti kopi merek A dengan merek B, kenaikan harga kecil mungkin membuat mereka berpindah.
OpenStax menyebut beberapa faktor yang memengaruhi elasticity antara lain ketersediaan substitusi, pendapatan, waktu, serta hubungan dengan produk lain. Barang yang memiliki banyak alternatif cenderung memiliki permintaan lebih elastis.
Besarnya proporsi pengeluaran juga berpengaruh.
Kenaikan Rp2.000 pada produk Rp20.000 mungkin diperhatikan konsumen. Namun, perubahan Rp2.000 pada pembelian bernilai beberapa juta rupiah hampir tidak terasa.
Waktu juga penting. Dalam jangka pendek pelanggan mungkin menerima kenaikan harga. Setelah beberapa bulan, mereka bisa menemukan alternatif yang lebih murah.
Karena itu, jangan menganggap elasticity sebagai satu angka permanen.
Hitung Elasticity untuk Setiap Produk Secara Terpisah
Kesalahan lain adalah menggunakan satu nilai elasticity untuk seluruh katalog.
Padahal sensitivitas pelanggan terhadap harga dapat berbeda pada setiap SKU.
McKinsey menekankan bahwa price sensitivity sebaiknya mempertimbangkan berbagai faktor pelanggan, kompetitor, dan perusahaan. Model elasticity juga dapat berbeda menurut kategori karena frekuensi pembelian dan respons pelanggan terhadap perubahan harga tidak seragam.
Misalnya toko memiliki tiga jenis produk.
Produk A merupakan produk populer dengan banyak kompetitor. Produk B merupakan produk premium yang sulit dibandingkan. Produk C adalah produk pelengkap.
Harga Produk A mungkin sangat sensitif. Produk B bisa lebih inelastic karena diferensiasinya kuat.
Jika bisnis menaikkan semua harga 10% secara bersamaan, dampaknya bisa sangat berbeda pada masing-masing produk.
Analisis elasticity per produk membantu membuat strategi pricing lebih presisi.
Jangan Hanya Mengukur Dampaknya terhadap Omzet
Kenaikan harga bisa mengurangi jumlah unit terjual tetapi tetap meningkatkan laba.
Contohnya, sebuah produk seharga Rp100.000 terjual 1.000 unit sehingga revenue mencapai Rp100 juta.
Harga kemudian naik menjadi Rp110.000 dan volume turun menjadi 950 unit.
Revenue menjadi Rp104,5 juta.
Jumlah transaksi turun, tetapi omzet meningkat.
Namun, perhatikan juga margin. Jika biaya variabel Rp60.000, margin kontribusi sebelum perubahan adalah Rp40 juta. Setelah harga naik, kontribusinya menjadi sekitar Rp47,5 juta.
Inilah alasan Menggunakan Price Elasticity tidak boleh berhenti pada volume.
Shopify menjelaskan pemahaman elasticity dapat membantu bisnis mencari keseimbangan antara harga dan permintaan sekaligus mengevaluasi apakah tambahan revenue dari kenaikan harga lebih besar daripada penurunan penjualan.
Tujuan akhirnya adalah profitabiltas, bukan sekadar jumlah unit.
Gunakan Data Historis sebagai Titik Awal
UMKM mungkin merasa tidak memiliki data cukup untuk menghitung elasticity.
Padahal, data transaksi lama bisa memberikan banyak insight.
Cari periode ketika harga pernah berubah. Bandingkan volume sebelum dan sesudah kenaikan tersebut.
Anda juga dapat menganalisis promo.
Misalnya harga normal Rp50.000 menghasilkan 500 transaksi per minggu. Ketika diskon menjadi Rp45.000, transaksi meningkat menjadi 650.
Perubahan tersebut memberi petunjuk tentang respons pasar.
Namun, hati-hati terhadap faktor lain seperti Ramadan, akhir tahun, iklan besar, stok kompetitor, atau perubahan kanal distribusi.
Stripe menekankan bahwa pricing dipengaruhi bukan hanya sensitivitas harga, tetapi juga demand, kompetisi, persepsi brand, dan struktur biaya.
Jadi, jangan langsung menganggap seluruh perubahan penjualan disebabkan harga.
Jalankan Eksperimen Harga Bertahap
Jika data historis tidak cukup, lakukan eksperimen.
Jangan langsung menaikkan seluruh harga 20%.
Pilih produk atau segmen tertentu dan uji perubahan kecil, misalnya 3-5%. Amati conversion rate, volume, margin kontribusi, repeat purchase, dan feedback pelangan.
Shopify menyarankan price elasticity testing sebagai proses berkelanjutan. Respons penjualan terhadap beberapa price point dapat membantu bisnis memahami hubungan antara harga, demand, revenue, dan profit.
Jika kenaikan 5% hampir tidak mengubah volume, Anda dapat menguji level berikutnya.
Jika volume tiba-tiba turun tajam, kemungkinan Anda mulai mendekati price threshold pelanggan.
Dengan pendekatan bertahap, risiko eksperiman jauh lebih kecil dibandingkan mengubah seluruh pricing sekaligus.
Menggunakan Price Elasticity membantu bisnis mengetahui seberapa sensitif pelanggan terhadap perubahan harga dan menentukan keputusan pricing berdasarkan data.
Hitung elasticity per produk, perhatikan margin, kompetisi, serta perilaku pelanggan sebelum mengambil keputusan.
Mulailah dari data penjualan yang sudah tersedia, lakukan eksperimen kecil, lalu gunakan hasilnya untuk menemukan harga yang lebih sehat bagi pelanggan maupun bisnis.